Thomas Kolster: Strácam trpezlivosť s firmami, ktoré chcú byť hnacím motorom zmien

Účinne prepája témy marketingu, podnikania a udržateľnosti. Thomas Kolster je uznávaným odborníkom, ktorý svojimi hlasnými a často provokatívnymi názormi na firemné hodnoty, účel podnikania a vedenie ľudí neustále spochybňuje súčasný stav vecí. Na BLF Summite sa s ním porozprávame o tom, či môžu značky naozaj vyriešiť celospoločenské problémy, či si nedali priveľké ciele a nemali by dať zmenu do rúk radšej svojim zákazníkom a zákazníčkam.

Thomas, ste známy svojimi nekonvenčnými pohľadmi na marketing a trvalú udržateľnosť. Vaše názory sú často presným opakom toho, čo si myslí zvyšok podnikateľského sveta. To je aj prípad vašej najnovšej knihy The Hero Trap („Pasca hrdinu“). Aký je pre vás pocit opäť plávať proti prúdu?   

Túto úlohu beriem s veľkou vážnosťou. Nepotrebujem písať ďalšie knihy typu Sociálne média od A po Z alebo Automatizácia marketingu pre začiatočníkov. Najlepšie sa cítim v oku búrky, kde sa spochybňuje súčasné fungovanie marketingu, značiek a lídrov. Mojej prvej knihe s názvom Goodvertising („Dobrá reklama“) väčšina marketingovej komunity najprv nevenovala žiadnu pozornosť. Do istej miery sa to deje aj pri mojej druhej knihe, keďže som chcel, aby bola výzvou pre mňa aj moje publikum. Musel som sa úplne zbaviť svojich predchádzajúcich presvedčení a varovať značky pred nástrahami podnikania s vyšším zmyslom: „Ak sa pokúsite lietať ako Superman, spadnete na zem ako vrece zemiakov.”   

Svet biznisu je posledných pár rokov zaneprázdnený hľadaním vyššieho zmyslu, nastavovaním cieľov a vytváraním stratégií. Spoločnosti však spočiatku nedokázali prísť na to, čo to pre ne vlastne znamená. Čo ste si mysleli o trende „brand purpose“, teda podnikania s vyšším zmyslom, keď sa prvýkrát objavil?  

 Ak sa obzrieme na začiatok tohto tisícročia, stanoviť si vyšší zmysel podnikania bolo výborným spôsobom, ako odlíšiť značku od iných a podporiť rast podnikania. Bolo to krátko potom, čo spoločnosť Unilever predstavila svoj Plán udržateľného rozvoja, ktorý firme priniesol také dobré výsledky, až vyhlásila, že značky s vyšším cieľom rastú dvakrát rýchlejšie. Na tento trend som sa pozrel vo svojej prvej knihe Goodvertising, pričom podnikanie s vyšším zmyslom pre mňa bolo v minulosti výbornou inšpiráciou.  

 Dnes sa každá firma snaží nájsť si vyšší zmysel, akoby hľadala svoj svätý grál. Pravda je však taká, že väčšina firiem nemá nejaký pálčivý vyšší cieľ, na ktorý by sa mohli zamerať. Čo však môžu urobiť, je podporiť svojich zákazníkov, zamestnancov či iné zainteresované strany. Preto vo svojej novej knihe The Hero Trap tvrdím, že značky a lídri by sa mali skôr snažiť objaviť svoje poslanie v tom, kam dokážu pomôcť ľuďom posunúť sa. Keď podporujete túžby, sny a záujmy ľudí, zohrávate v ich životoch zmysluplnú a ideálne aj transformatívnu úlohu. 

 Vo svojej knihe tiež kladiete otázku, či sú spoločnosti s definovaným vyšším zmyslom schopné vytvárať lepšiu budúcnosť pre našu planétu. Čo podľa vás spoločnosti robia zle? 

 Už strácam trpezlivosť s firmami, ktoré chcú byť hnacím motorom zmien. Namiesto toho, aby sa snažili skutočne pochopiť a podporiť potrebné zmeny, pre väčšinu spoločností ide skôr o kozmetickú záležitosť. Ani zďaleka sa nám nedarí dosiahnuť náš klimatický cieľ – udržať globálne otepľovanie pod úrovňou 1,5 °C. A ak sa pozriete na klimatickú stopu väčšiny rozvinutých krajín, tá je úplne otrasná. Firmy musia skutočne prijať stratégiu zmeny a uvedomiť si, že sa nestačí len zlepšovať v znižovaní svojej vlastnej klimatickej stopy, ale okrem toho treba ešte nejako motivovať zákazníkov k tomu, aby sa k nim na tejto ceste pridali.  

 Ak napríklad zastupujete automobilovú spoločnosť, ako podporíte verejnú dopravu a zdieľanie áut a ako si stanovíte skutočný záväzok na podporu elektromobility? Alebo ak pracujete v potravinárstve, ako podporíte poľnohospodárske postupy s menšou uhlíkovou stopou? A ako motivujete ľudí prejsť na stravu, ktorá je lepšia pre našu planétu? Už teraz môžeme pozorovať dôsledky klimatických zmien, ako sú suchá, požiare či búrky a ich výskyt sa v najbližších rokoch ešte viac zintenzívni. Ľudia sa budú so žiadosťou o pomoc obracať aj na firmy. Čo im vtedy ponúknete?

Ďalšou výraznou tézou knihy je, že doba podnikania s vyšším zmyslom sa v podstate už skončila a vstúpili sme do novej éry. Čo to znamená pre spoločnosti?  

 Vzniká nové nastavenie trhu, na ktorom si ľudia už nekupujú to, čo vyrábate alebo prečo to vyrábate, ale zaujíma ich to, kam im dokážete pomôcť posunúť sa. Najdôležitejšia je zmena, ktorú do životov ľudí prinesiete, napríklad možnosť žiť ohľaduplnejšie k našej klíme. Hociktorá značka môže o sebe tvrdiť, že jej záleží na diverzite, no najviac ocením značku, ktorá mi pomôže prekonať niektorý z mojich vlastných predsudkov.  

Milé značky, nehrajte sa na aktivistov, ale radšej umožnite ľuďom, aby sa stali aktivistami vo svojich vlastných životoch. Kým otázka „kto“ sa zameriava na úlohu, ktorú môžete zohrávať v životoch ľudí, a to, ako im môžete pomôcť priblížiť sa k svojmu presvedčeniu a snom, otázka „prečo“ sa zameriava na presvedčenie a sny vašej organizácie. Ktorá z týchto možností podľa vás znie lepšie?  

Ako spoločnosti reagujú na vaše názory?  

Niektorých lídrov a značky o nich ešte treba presvedčiť. Ak si vaša značka stanoví za misiu, že chce meniť životy ľudí na každom kroku, vaše zdroje a aktivity vám nakoniec umožnia pomáhať ľuďom, meniť ich správanie, podporiť predaj a v konečnom dôsledku aj zohrať skutočne zmysluplnú úlohu. Ak ale nezmeníme svoj aktuálny prístup, stratíme schopnosť fungovať ako jednotné odvetvie.  

Už teraz môžeme po celej Európe pozorovať tlak zo strany regulačných orgánov, podľa ktorých naše odvetvie nedokáže narábať s environmentálnymi otázkami. Kým mestá ako Haarlem v Holandsku zakazujú reklamu na mäso, v São Paule sú už roky zakázané všetky exteriérové reklamy. Občania sa búria proti praktikám ako Black Friday, ale aj proti nikdy nekončiacemu tlaku na zvyšovanie spotreby. Dokonca aj v našom odvetví už máme kolegov, ktorí napríklad odmietajú prácu pre fosílne spoločnosti. Viac než miliarda ľudí žije za hranicami možností našej planéty a ich uhlíková stopa ohrozuje živobytie všetkých obyvateľov zeme, zatiaľ čo zvyšných 7 miliárd ľudí ešte len čaká na to, kedy už konečne príde rad aj na nich a tiež si budú môcť kúpiť ten šťastný život, ktorý im nasľubovali reklamy.